【透视社·民生沸点】联名款咖啡、奶茶、巧克力层出不穷 频繁跨界营销折射品牌焦虑?

作者:时尚 来源:百科 浏览: 【】 发布时间:2024-03-28 20:44:28 评论数:

    近期,透视新消费市场上的社民生沸射品跨界联名产品频频亮相。继“酱香拿铁”席卷全网后,点联[明朝]科学发展观茅台又与德芙联名推出酒心巧克力,名款开售后迅速在线上平台被一抢而空,咖啡而两款产品相隔仅12天。奶茶跨界联名产品如今成为 “流量密码”,巧克穷频中高端消费品牌纷纷与咖啡、力层虑茶饮等大众消费品牌联名,繁跨能够获得较高关注度。界营但不再新鲜的销折跨界产品也引发不少消费者的吐槽:“茅台快把自己玩成料酒了”“比普通巧克力贵十倍多,属实买不起”。牌焦频频“组CP”也折射出品牌的透视[明朝]科学发展观发展焦虑,面对高度同质化和日趋年轻化的社民生沸射品消费市场,消费品牌集中发力转型寻找差异化竞争优势,点联还需要综合实力进行支撑。茅台酒心巧克力。图源网络茅台再联名推酒心巧克力9月16日,茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力,净含量10克,每粒添加2%的53度飞天茅台酒。开售当天,线下门店已经排起长队,线上渠道的德芙天猫旗舰店、天猫超市等均需整点抢购,且一上线就“秒光”。官方渠道“一盒难求”,二手市场上做起“黄牛”生意。发售次日,不少网购平台店铺便迅速上线同款代购,原价39元两颗的巧克力被倒卖至98元甚至超过百元。实际上,近期的跨界联名不止茅台德芙这一对。19日,古井贡酒与八喜联名推出冰淇淋,每杯添加1.12克52度“古20”白酒,成为又一款酒香冰淇淋。再加上此前泸州老窖、五粮液、洋河股份等多家白酒企业都曾跨界做冰淇淋,不约而同地将其作为探索年轻消费市场的“敲门砖”。频繁跨界联名透支品牌力?在此之前火爆出圈的“酱香拿铁”就曾得到广泛欢迎,“奶茶、咖啡、潮玩这些基本上成为年轻人的日常消费了,我也不例外。像‘酱香拿铁’‘FENDI喜悦黄’这些我都没错过,觉得非常新颖,也非常愿意掏钱去尝试。”“酱香拿铁”上市首日销量就突破542万杯,联名奶茶首日销售量高达146万杯,创下奈雪新品首日销量新纪录和单日门店销售新高。品牌进行跨界联名,瞄准的是年轻市场消费潜力。从社交平台上的热度和销售数据来看,面对不同赛道品牌携手打造的创新产品,消费者有尝试的意愿。但一波接一波的跨界联名产品轮番上市,消费者的态度也变得更加挑剔。有网友反馈,固态酒心巧克力没有灵魂,且酒味不浓,满口还是巧克力的甜腻感;也有网友调侃茅小凌酒心巧克力相当于茅台按滴卖,“知道我们喝不起茅台,就做成一滴一滴给我们品尝。”作为高端白酒品牌,贵州茅台持续跨界推出产品,会不会拉低其品牌调性?业界普遍观点认为,具有奢侈品属性的茅台频频进入大众领域,或“用力过猛”透支其品牌力。半月两度联名,不仅让消费者一时难以完全接受,而且有可能对品牌价值造成稀释。不过,茅台集团董事长丁雄军已公开表示,“+茅台”周边产品开发结束,近期不再推出新的联名产品。缓解焦虑要化“流量”为“留量”近几年来,消费市场上跨界营销的花样越来越多,为品牌“收割”了可观的流量和销量。在客单价低、复购率高、竞争者众的餐饮及食品消费市场,跨界联名成为品牌最容易实现“出圈”的方式之一。但频频追求立竿见影的“出圈”效应背后,也折射出品牌在高度同质化市场中的竞争压力,以及想要更深地参与年轻消费市场的焦虑。“一连串跨界的尝试,在很大程度上是为了占领新生代消费市场。”食品产业分析师认为,今年的新消费赛道已经处于相当“内卷”的时间节点,尤其茶饮行业同质化日趋严重,充分利用品牌之间的差异化实现跨界营销,显然是企业拓展市场的营销策略之一。不过,即便靠联名实现“出圈”,背后还需要品牌综合实力的支撑,不能把联名作为一锤子买卖。“跨界”双方都应围绕自身核心产品展开,审慎分析自身优势与劣势,基于自身核心竞争力拓展商业空间,创造能接触到消费者“痛点”“痒点”的产品,匹配新生代消费人群核心诉求。业内人士表示,好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度,但品牌打造是长期耕耘的结果,需深入挖掘消费者需求,化“流量”为“留量”。(透视社综合北京日报、央广网、南方日报报道)编辑:刘淞菱校对:李旭颖审核:龚紫陌